L’accélération des investissements en 2020 a redéfini l’omnicanal, écrit Amanda Bourlier, responsable du commerce de détail chez Euromonitor International.
Ce billet d’opinion a été traduit d’une rédaction rédigée en anglais par Amanda Bourlier, responsable du commerce de détail chez Euromonitor International.
Les opinions exprimées ici sont celles de l’auteur précitée.
Comment l’omnicanal a évolué depuis 2019
L’évolution des dépenses des consommateurs vers le commerce électronique a été la principale actualité du secteur de la distribution en 2020. Et l’une des principales implications de cette évolution a été le rôle accru de l’omnicanal pour les détaillants. Si le terme “omnicanal” a été la priorité de presque tous les détaillants au cours des dix dernières années, la dynamique du secteur du commerce de détail en 2020 a forcé les détaillants à penser de manière beaucoup plus large et à investir beaucoup plus rapidement dans leurs capacités omnicanales.
Ces investissements porteront leurs fruits après la pandémie, laissant ceux qui ont su innover et expérimenter dans une position plus forte.
L’interaction entre les canaux et l’utilisation de la technologie en magasin sont toutefois restées très limitées, rendant l’expérience omnicanale globale en 2019 peu reluisante. Seulement 30 % des détaillants ont indiqué qu’ils permettaient aux acheteurs de réserver un article en ligne et de le récupérer en magasin. Moins de 15 % ont proposé une option de livraison en deux heures ou moins, et seulement 7 % ont indiqué qu’ils offraient une option pour obtenir une assistance client par chat vidéo. Dans l’édition de cette année de la même enquête Voice of the Retail Industry, réalisée en juillet 2020, il était clair que la pandémie avait forcé les détaillants à donner la priorité aux efforts omnicanaux.
Au cours d’une année marquée par des ventes inhabituelles et des défis opérationnels pour les détaillants, de nombreux répondants ont indiqué que, malgré les perspectives financières incertaines, ils s’attendaient à ce que leur entreprise accélère réellement les investissements dans les composants clés de l’omnicanal.
La nouvelle définition de l’omnicanal
Alors que même les détaillants cherchaient à optimiser leurs points de contact en magasin et sur le Web pour répondre aux nouveaux besoins des acheteurs en période de l’émergence de COVID-19, beaucoup se tournaient de plus en plus vers des tiers pour stimuler les ventes en ligne. En juillet, 56% des répondants ont indiqué qu’ils pensaient que l’un des effets les plus probables de COVID-19 sur leur entreprise était de chercher à vendre par le biais de canaux numériques supplémentaires tels que les places de marché ou les sites des médias sociaux.
Combinées, les tendances à estomper la ligne de démarcation entre les achats en ligne et en magasin et à se tourner de plus en plus vers des partenaires extérieurs pour stimuler les ventes numériques témoignent d’une redéfinition holistique de l’omnicanal.
Cette nouvelle vision exige que les détaillants considèrent l’omnicanal comme l’ensemble des moyens par lesquels un consommateur peut entrer en contact avec la marque. Bien entendu, cela inclut toujours un magasin, un site web et une application appartenant à la marque, mais aussi la présence sur les marchés, la vente sur les médias sociaux et les partenariats avec les services de livraison du dernier kilomètre.
L’omnicanalité moderne exige de renoncer à un certain contrôle
Cette vision plus holistique de l’omnicanalité pose aux détaillants des questions difficiles sur la mesure dans laquelle ils doivent renoncer au contrôle de leur marque et de leurs opérations. La création d’un ensemble omnicanal implique souvent la mise en place d’un mélange de points de contact appartenant à la marque et de points de contact n’appartenant pas à la marque, comme un partenariat avec une plateforme de livraison du dernier kilomètre ou la vente sur des sites de médias sociaux. À des degrés divers, ces engagements omnicanaux fondés sur le partenariat nécessitent des compromis constants entre le maintien de la propriété complète d’une transaction et d’autres caractéristiques telles que la commodité et l’échelle.
À mesure que les détaillants construisent leurs suites omnicanales, chaque point de contact doit être associé à un objectif spécifique. L’idéal étant que les engagements les plus importants des acheteurs aient lieu dans les canaux sur lesquels les détaillants ont plus de contrôle. Par exemple, une marque peut placer une sélection limitée de son portefeuille de produits sur une place de marché donnée pour atteindre de nouveaux acheteurs qui pourraient ensuite être intéressés par la gamme complète de produits sur le site Web de la marque. Tant que l’omnicanal axé sur le partenariat devient de plus en plus répandu, ces compromis et la clarté de l’objectif de chaque canal ne feront que gagner en importance.
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