D’origine américaine, le concept de GRC ou « Customer Relationship management » a vu le jour dans les années 1990. Cette innovation est l’aboutissement de plusieurs années d’études et de recherches distinctes qui ont dévoilé que, fidéliser ses clients est plus économique que d’aller à la conquête de nouveaux.
Selon Dawkins et Reichheld (1990) qui ont quantifié les choses : « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». Par Yannick Chatelain : Professeur Associé Digital I IT, Grenoble École de Management (GEM), Laurent Mandica : Professeur Associé Relation Client et Management, Grenoble École de Management (GEM).
La création de ce concept est attribuée par quelques-uns à Gartner, et par d’autres à Thomas Siebel, ex-employés d’Oracle, et fondateur de Siebel System. Suite à l’arrivée de la crise sanitaire, les relations humaines ont été particulièrement altérées et ont eu des répercussions dans pratiquement tous les secteurs d’activité.
De nombreuses entreprises ont dû revoir leurs stratégies d’opérer avec l’incertitude des jours à venir. Dans ce contexte économique menacé, la relation client se présente comme étant l’un des atouts majeurs nécessaires au maintien de la continuité des activités d’entreprises, touchées par la crise. L’actualité étant liée au respect des nouvelles normes de restrictions et de confinement, la gestion de la relation client (GRC) devra donc s’adapter à cette situation particulière.
Distinguer Opportunité et Opportunisme.
En cette période de crise, la GRC s’avère être la solution qui convient, une chance qui peut servir, du moment où elle ne consiste pas, à ouvertement tirer profit des circonstances, dans un contexte désorganisé.
De telles actions seraient mal vues dans un contexte économique critique, et dans lequel il faudrait absolument éviter de mettre le feu à la poudrière. À l’opposée, la GRC donne l’opportunité aux entreprises de montrer, par le biais des services non-marchands par exemple, que même en traversant le contexte économique actuel, les entreprises peuvent continuer de satisfaire aux préoccupations de leurs clients.
Une nouvelle ère plus sincère dans la Relation Client ?
Dans la pratique, la symétrie des attentions désigne le fait que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients soit identique à celle de l’ensemble de ses collaborateurs. Durant cette période, cette notion prend tout son intérêt, car elle offre des bases et principes permettant d’améliorer la qualité relationnelle d’une entreprise. Le « Customer Care » pourrait devenir le fondement d’une nouvelle ère orientée vers plus d’attention, de soins et de sincérité dans la Relation Client.
Les défis augmentés de la GRC : de la parole aux actes.
Considérée comme prérequis, la symétrie des attentions, est de : Prendre soin, Entourer, Protéger et Capitaliser sur la fidélisation des parties prenantes d’un système, qui se doit d’être compréhensif, et ayant pour principe la réciprocité des attentions dont la finalité est la survie des acteurs. La relation Client transgresse les critères traditionnels de vente, et recherche l’établissement d’un lien durable qui doit permettre à chacun, dans un environnement authentique, sincère et fiable, de maintenir un niveau d’engagement et de réciprocité optimale. Veiller sur son Capital Client devient un automatisme. Cet automatisme est fondé sur le respect des règles essentielles de bonne conduite comme :
- Etre présent et “au front”.
- Rassurer.
- Informer de façon transparente et simple.
- Maintenir ou rétablir la confiance.
Nous le savons bien, il est préférable d’opter pour la prévention. L’occasion est donnée aux entreprises d’agir aujourd’hui avec des prévisions basées sur ce qu’ils connaissent, ce qu’ils effectuent quotidiennement et, ce dont ils se préoccupent: “Les Clients pourront oublier ce que vous leur avez dit, moins ce que vous leur avez promis, mais jamais ce que vous leur aurez fait ressentir et vivre (notion d’expérience Client).”
Suite à la crise sanitaire, la situation commerciale actuelle n’est pas favorable aux conditions de vente. Les entreprises survivent aujourd’hui avec des prévisions basées de ce qu’ils connaissent, ce qu’ils effectuent quotidiennement et, ce dont ils se préoccupent : ceci par le biais d’une communication positive, optimiste, et apaisante ! Dans cette logique, « L’art infusion » est une méthode qui correspond particulièrement à cette situation. À titre d’exemple, se référant à la marque Chanel qui le 03 avril 2020, a mis sur son compte Instagram le concert de la célèbre chanteuse belge Angèle, a opté pour une approche réconfortante et à but non-lucratif.
C’est une approche qui provoque chez les consommateurs une pensée positive, car à travers cette initiative, elle participe à un bien-être social. Toujours dans cette voie, de nouvelles approches de communication, comme établit par Burger King, qui profite de l’occasion pour présenter des publicités invitant davantage de clients à plus de solidarité dans un secteur en grande difficulté. Certes profitant de cette approche, mais permettant d’une main de maître de promouvoir ses différents concurrents.
Les chalenges de la GRC sont énormes ! Pour ce faire, le Customer Care devra être régi par un type de management adapté et évolutif, malgré le fait qu’il représente un point d’appui solide pour l’avènement d’une ère nouvelle, plus « honnête » et bienveillant.
L’intérêt d’un management par le service client, est un thème qui est défendu depuis de nombreuses années par Benoît Meyronin, enseignant-chercheur à Grenoble École de Management.
À l’heure actuelle, l’opportunité est donnée aux entreprises de pouvoir enfin montrer dans leurs actes, tout l’intérêt qu’ils portent dans le souci du bien-être de leurs salariés, par le service d’une GRC qui doit continuellement se réinventer dans un esprit d’équipe !
“La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client.” Théodore Levitt
